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一代“鞋王”崩塌,达芙妮彻底退出实体零售,战胜了对手,输给了时代

2020-09-01 14:59:43 返回列表

近日,达芙妮宣布彻底退出实体零售,一代“鞋王”崩塌,引发不少人感慨。


达芙妮曾是行业翘楚,在品牌鼎盛时期邀请当时的国内一线女团SHE当代言人 ,“爱上SHE,爱上达芙妮”的广告词,很多70、80后都不会陌生。


达芙妮宣布彻底退出实体零售的消息令不少人错愕,实际上,在消息公布之前,达芙妮已失去了往日的辉煌。



据达芙妮发布的数据显示,截至2020年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。


伴随着业绩持续下滑,达芙妮的门店数量也大幅减少。达芙妮曾用了10年时间将店铺数量扩展到9倍,却在3年里丧失半壁江山;仅2019年,达芙妮国际门店总数从2820家收缩至425家,日均关店6家。


目前,达芙妮仅剩的店铺数量已不足300家,全部为核心品牌门店。


业绩持续下滑、大规模关店、疫情冲击以及电商的冲击,达芙妮最终撑不住时代变化和行业变化带来的压力。




风光后尽是滑铁卢,达芙妮积重难返


达芙妮的“高光时刻”,曾连续5年荣登内地女鞋第一品牌,市场占有率一度接近两成,被冠以“鞋王”的称号,业内更有人称“中国每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮”。


2015年,达芙妮开始出现亏损,之后在年报上一直未实现扭亏为盈。达芙妮的下坡路,其实在其业绩达到峰值后便开始出现了。


达芙妮衰败的原因,失去理智疯狂扩张是其中之一。从创立之初,达芙妮便以“直营+联营+加盟”的方式拓展门店数量。


自2002年开始,达芙妮便以每年百余家的速度扩张,近10年时间,达芙妮的门店数量增长达9倍多。激增的门店数量导致的后果是,达芙妮既要冒着亏损的风险,也要冒着品牌形象崩坏的风险。



在一线市场接近饱和后,达芙妮开始布局下沉市场,深达边远的县城,为了吸引低线城市消费者,达芙妮采取低价促销的方式。与此同时,也背离了达芙妮最初的品牌定位“高端、时尚、大气”。


线上发力引入劣质电商,也加速了达芙妮的衰落。淘宝诞生后,达芙妮成了第一批拥抱电商的品牌,斥资3000万元投资B2C平台耀点100,但很快耀点100就因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭。


入局电商没有为达芙妮带来新机会,反而把它拉入更深的泥潭。不到两年的时间,达芙妮不仅耗尽了投资费用,净资产甚至亏损了几千万。


为此,有人感慨,达芙妮的电商业务,从兴起到全盛,花了整整5年,而从全盛走向衰亡,仅用了10个月。但压死骆驼的,永远不会是最后的一根稻草。




众所周知,达芙妮能在一众鞋靴品牌脱颖而出,靠的是其产品优势,而近几年,达芙妮的品质日益下降,很难再获得消费者的青睐。


再者,达芙妮的创新能力,无法跟上主流消费者更新换代的速度。国内外各种潮牌、联名席卷中国年轻市场,运动鞋、板鞋赢得了大批消费忠粉之时,达芙妮逐渐边缘化。


此外,国内的消费结构在这段时间已经发生了变化,旅游休闲鞋成为鞋类市场的主力,达芙妮这一类老牌的“鞋王”在固守原始市场的同时,市场竞争力也在变弱。


积重难返的达芙妮,最终走上大面积关店之路,逐渐没落。


大润发被阿里收购后,创始人在离职时说了一句耐人寻味的话:战胜了所有对手,却输给了时代。达芙妮和百丽为“鞋王”的位置竞争了几十年,最后也输给了时代。



一代“鞋王”的没落



随着互联网工具的迅速流行,人们的购物方式已经发生了巨大的变化。


迅速进驻中国的快时尚品牌来势汹汹,成为这个行业的搅局者。如优衣库、ZARA、H&M这些快时尚品牌,它们主打舒适与颜值,将生活和艺术结合起来,以极其新潮的体验感迅速俘获广大消费者的芳心。


而以达芙妮为代表的本土鞋业核心产品仍然是皮鞋,甚至是“缩水”的“真皮”皮鞋,竞争能力十分薄弱,而快时尚品牌的时尚感和新潮体验感,更能满足新消费群体的要求,市场竞争能力更强。


当达芙妮意识到危机来临的时候,危机已经能将其覆没。在最好的时代里,以为大肆攻掠城池便能占地为王,然而,当它固步自封时,时代变了,新消费时代,比的不再是规模,而是能否满足时代需求,能否满足新消费群体对时尚的追求。



如果,当初面对风起云涌的电商领域达芙妮探索出了一条自己的路;如果那一句“颠覆与回归”的口号喊得再早一些,对消费者的理解再深刻一些,达芙妮或许能找准自己的赛道,重新出发。可是,商业的世界是残酷的,没有如果可言。


近年来,越来越多的传统明星鞋企陨落,在时代变迁面前,老牌公司陷入危机,根源就是没有把握好时代潮流,牵一发动全身,最后满盘皆输。还是那句话,成功或许有套路可循,但失败的品牌各有各的荒诞。


但也有一些品牌在时代的变迁中,在经历了滑铁卢后,及时调整好姿态,找到了自己的赛道,重新发力。如李宁和安踏,在经历数年的阵痛期后,它们都把老品牌玩出了新花样,登上国际时装周走秀、推出联名鞋款,最终迎来了自身的高速增长。




海尔CEO张瑞敏讲过一句话:“没有成功的企业,只有时代的企业”。时代确实是变了,而那些经得住时代改变的大多都成为了经典。


达芙妮的落幕也警醒着这个时代的企业,每一个行业都可能被时代颠覆,保持危机感,在变化当中寻求机遇,不断地调整自己的战略,只有这样才能在未来立于不败之地。因为,真正淘汰我们的不是这个时代,而是原地踏步的自己。



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