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一夜市值蒸发211亿,忘掉野心的唯品会,才是好“特卖”?

2020-08-31 11:40:04 返回列表

近日,特卖电商平台唯品会披露了今年第二季度财报。财报数据显示,唯品会第二季度净收入达241亿元,同比增长6%。这是唯品会保持盈利的第 31 个季度。


与财报一起发布的,还有唯品会CFO杨东皓因个人原因离职的消息。消息发布后,唯品会股价突然出现了暴跌,市值一夜之间蒸发211亿元。


业绩涨了,市值却一夜跌去200多亿,唯品会为什么突然翻车了?



电商界一朵奇葩


唯品会由沈亚和洪晓波于2008年12月在广州创立。初期就定位为“一家专门做特卖的网站”,仅用短短三年时间,就于2012年3月成功登陆纽交所上市。沈亚身价也随之水涨船高,突破百亿。那么,为什么说唯品会是电商界的一朵奇葩呢?


在电商界,烧钱是家常便饭,而烧钱的目的是为了以亏损换盈利增长,比如京东在盈利之前就曾连续11年亏损。但唯品会却已经实现了连续31个季度盈利,这是唯品会被认为拥有许多常人不能理解的特质之一。


其实唯品会超强的盈利能力,和其运营模式息息相关。作为一家垂直于女性的电子商务平台,唯品会是第一批吃到垂直电商红利的平台。随着垂直电商空间遭到了蚕食,聚美优品、凡客诚品等大批垂直电商平台开始顺势倒下,但唯品会依然保持着百亿美元以上的市值,这里的运营之道就藏在那句颇为洗脑的广告词中:“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”。


原来,在完整的产品链上,客户端和供应链端存在信息差,准确来说就是用户的需求信息从客户端传回供应链端时,信息的准确性会出现波动,导致供应链端尾货积压,而唯品会所做的,便是通过特价打折的方式,帮助厂商们把尾货清理出去。


这就是唯品会持续盈利、身为垂直电商而不倒的真正原因。所以,唯品会那句洗脑广告词的“正解”应该是:“都是傲娇的品牌,(由于卖不动了,所以)给大伙儿一个呆萌的价格。”


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一边砸广告一边失去用户


就垂直电商而言,其核心卖点在于“品类的垂直性”,而唯品会的核心卖点正是在于“大牌特卖”。但是其“特卖”业务因为同行的竞争,正逐渐失去竞争力。


为了拉新,唯品会开始在《都挺好》《三十而已》《小欢喜》《乘风破浪的姐姐》等大热的电视剧和综艺节目中砸广告。广告形式不仅有片头广告、中插广告,而且剧中还常出现主角在唯品会购物的画面。然而,强势的广告植入让观众避无可避,虽然获得了拉新效果,但也引起了用户的反感。


为了继续吸引用户加入,唯品会还不断以低价刺激用户购买。例如在去年的双十一大战中,唯品会推出“无套路,真便宜”的口号,以“无满减”、“红包”、“优惠券”的形式直接在商品价格上打折。不过,因低价被吸引来的用户最后又被其他平台的低价噱头吸引去,对唯品会来说,毫无用户黏度可言。


除此之外,唯品会自诞生之初就带有“真伪”疑团,笼罩在这一阴影下的唯品会也因此流失了一大部分老用户。最终,唯品会近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%,深陷流量的焦虑。



未来要做擅长的事,但特卖空间有多大


早前,唯品会是有野心的,曾试图打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”。


在物流上,对标京东,成立了品骏控股有限公司,在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心,总面积超200万平方米,自建网点4000余个。然而,2019年11月,为节省运营成本,唯品会已经关停了品骏快递,转而与顺丰合作。


在金融上,推出唯品花,一款个人贷款产品。而在去年双十一的紧要关头,却停用了唯品花,显然其金融业务也或多或少碰壁了。



最终,“三驾马车”已经翻了“两驾”的唯品会,最终决定做自己擅长的事,即回归特卖战略,一心搞电商。但是“特卖”空间还有多大?


细细分析,在特卖这条赛道上,唯品会的优势在于专注服装这一细分品类,不过,如果与淘宝、拼多多、京东等平台型电商正面比拼的话,后者流量入口之大和补贴价格之低是很棘手的问题。


但唯品会创始人沈亚似乎很有信心。他认为中国折扣市场潜力依旧巨大,接下来的比拼无非就是看谁能抢市场、谁的销售能力强、谁能尽快帮助供应商拿到盈利现金。


阿喵认为,虽然沈亚对折扣市场的判断比较贴合市场现状,且其“特卖”经验的确相对丰富,但其商品种类没有淘宝、拼多多、京东这些平台多,价格上也拼不过后者,所以没什么大的转型变化的唯品会想在“特卖”这个赛道再次拔得头筹,还是具有一定难度的。



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