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“土味营销”集大成者,椰树集团的黑红之路还能走多远?

2020-08-27 11:00:03 返回列表

椰树椰汁在饮品界是“神”一般的存在,作为曾经的国宴饮料,30余年稳居前几。


当传统企业在互联网崛起的时代中轮番被冲击时,椰树椰汁依然能在互联网的海浪中逆风而上,这得益于椰树椰汁民族品牌的情怀,当然,情怀不是椰树椰汁占据市场的唯一要素。


曾有人在社交平台上发起“为什么椰树椰汁能垄断椰汁市场”的问题,引发近百万名网友的讨论,由此可见,在“网红”产品泛滥的时代里,椰树椰汁依旧吸引追求标新立异的年轻人眼球。


椰树椰汁之所以能在多元文化不断碰撞的时代拥有自己的一方天地,从历史的沉浮中脱颖而出,得益于其背后的掌舵者王光兴。



王光兴是一个会包装、懂管理、擅营销的总裁,在这个“眼球经济”时代,王光兴懂得如何制造热度满足人们的猎奇心理。擅长营销的他常剑走偏锋,推出的广告常在意料之外。


例如,椰树椰汁的外包装,直接用Word标准色制作,接地气的包装设计让椰树椰汁从一众包装花哨的饮品中脱颖而出。


在这个讲究时尚潮流的时代,椰树椰汁这种另类的“土味营销”,颠覆了人们对于品牌形象认知,在营销界走出了自己的风格。


无论从产品本身,还是传播策略都以最直观、最简单的方式给消费者传达产品是什么,卖的是什么。


“土味营销”试水成功后,椰树集团开始在这条路上越走越远,成为广告界的一股泥石流。


但近几年,擅长营销的椰树集团频现疲乏之态,多次陷入舆论中心。



椰树椰汁“土味营销”,黑红“出圈”


近日,椰树集团的一条新闻引起众怒。


在椰树集团公开招聘条件中,因招聘信息中有“须以房产作抵押、承诺终身服务”,要员工“顾事业不顾家”等不合理要求,一时在社交媒体引发热议。





面对网上的一片质疑声,椰树集团在其官方网站发文,称因为信息审核不严,用词不当,部分条款因违反劳动合同法相关规定和人文精神,造成不良影响,在此向社会大众深表歉意。


椰树集团在一片争议声中,再次成为焦点。实际上,椰树集团的“黑红”营销方式,这不是第一次,之前椰树集团就因“大尺度”广告宣传引发社会广泛讨论。


不久前,椰树椰汁部分版本广告宣扬低俗内容,存在导向偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导,被广电总局要求立即停止播出,并全面清查所有在播和拟播广告。


除此之外,椰树椰汁因使用身材丰满的女性图片配以“从小喝到大”等广告语,被指暗示丰胸功效,椰树椰汁被指涉嫌低俗、虚假宣传。


椰树集团多次因广告内容不当引发负面消息,虽在争议中能以低成本赚取热度,实现品牌传播的目的,但多次不当的炒作行为给品牌带来了危机。



内忧外患,巨头环伺,四面楚歌已经响起


椰树集团为了宣传品牌,多次以身试险,和背后原地踏步的公司业绩压力脱不开关系。


此前,椰树集团立下了“十三五” 期间产值超过100亿元的业绩目标。但从目前来看,椰树集团的年营收始终在40亿元区间徘徊。


除了业绩原地踏步,椰树集团的产品已处于老化期。


椰树集团几乎是靠椰汁一个产品发展了30余年。尽管这些年椰树集团依次推出了菊花茶、冬瓜茶、火山岩矿泉水等,但这些产品的市场反响平平,主要销售额依旧依靠椰树椰汁。


其中火山岩矿泉水的胸模瓶,更是受到不小的争议,被指“胸模瓶低俗不堪,艺术与产品不能如此简单粗暴的结合,涉嫌违反广告法,有不良文化倾向的嫌疑。”


椰树集团过度营销背后反映出企业文化及扭曲的价值观,客观反映出在“危机四伏”下急于求变的心理。


同时,在中国饮料行业里,有两个著名的慢牛:北露露,南椰树。两个企业在过去十多年里,几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场。直到后来露露被六个核桃超越,才给椰树椰汁当头泼了一瓢冷水。


椰树集团长期霸占椰汁市场,导致这个品类竞争不足,过去全球人均椰汁消费量不到0.5 升,椰汁甚至被看作是明日黄花。


虽然近几年,椰树椰汁的增速呈现上升的趋势,但市场的回暖,似乎预示着一场狂风暴雨即将来临。


多个品牌开始“蚕食”椰汁市场,仅在海南地区就出现了椰国、椰牛和椰夫等品牌;在其他城市,特种兵、欢乐家和泰椰等后起之秀也在加速占据椰汁市场,娃哈哈、新希望和汇源等巨头也纷纷布局。



椰树集团的风雨下一程


椰树集团曾垄断椰汁行业多年,作为“垄断者”,椰树集团享受着市场独裁者的安逸,占尽天时地利却没有把握机会,把自身发展成为一个多元化企业,而是以低增长获取稳定的经营利润。


椰树椰汁之所以长时间保持畅销,得益于椰汁的稀缺,但椰汁是可以被其他产品替代的。随着国内饮料企业开发新产品能力的成熟,消费者对于椰汁这个产品的认同在逐渐减弱。新产品的冲击、消费群体的变化、审美的提升使椰树集团逐渐失去市场优势。


逐渐意识到危机的椰树集团也曾往多元化产品转变,但除了椰树椰汁之外,其他产品因缺创新点难以吸引消费者,只能在本土销售。


椰树椰汁曾作为中国饮料行业的一个奇迹,海南本土工业的一面旗帜,但在发展中,多次因不恰当的广告内容逐渐失去“国宴饮料”的定位。



面对萎缩和品牌老化,以博眼球、低俗化的营销方式,椰树集团已经把这场广告营销演变成企业的品牌危机。


“市场萎缩”是老品牌在发展过程中无法避免的问题,椰树椰汁如何在逆势中扭转乾坤,或许可以借鉴下大白兔奶糖。有70余年历史的大白兔奶糖近几年以全新的形象重回市场,为迎合年轻的主流消费群体,跨界联名出创意十足的产品,收获一波热度。


简而言之,品牌应顺应时代趋势,抓住时代的风口,积极创新,以积极健康的新形象重新占据市场;此外,产品想要长久的发展,质量的把控是首要的。


椰树集团想要走出低谷期,应该走出舒适区,在做好产品质量把控的基础上,对产品进行大胆创新,或许这才是正确的道路。



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