创业心得·与您分享

  • 资讯首页
  • >
  • 一代国民品牌,“不走寻常路”的美邦,十年转型终迷路?

一代国民品牌,“不走寻常路”的美邦,十年转型终迷路?

2020-08-25 10:45:42 返回列表

美特斯邦威,曾经80、90后小镇青年眼中的一个名牌,浸润时尚产业25年,秉承“世界的裁缝”的梦想,以“不走寻常路”的精神不断进行突破和创新。


然而,伴随着市场的剧烈变化以及细分市场的激烈角逐,近一年间,美特斯邦威巨亏8.25亿,负债41亿,关店785家;市值从10年前370多亿的巅峰,跌到不足60亿的谷底……


一代国民服饰品牌美特斯邦威,究竟做错了什么?



一纸限高令,扯出美邦危机网


2007年,美特斯邦威无论门店数量还是营收金额都处于巅峰期,为了继续扩张,不惜以4000万的天价年租金,将位于上海南京东路商业街上的一栋大楼租下,租期长达十年。


但美特斯邦威最近被热议的限高令,就源于与这栋大楼里的两名业主发生了租房纠纷。


原来,那座大楼的产权是分散在490户小业主手中的,美特斯邦威十年租约到期后,其中两名业主不愿再续租,后又提出涨30%铺面费用才续租的要求,费用分别高达每月3.6万、3.9万元,是同一条街旺铺租金的2倍。


在没谈拢的情况下,美特斯邦威还是按照“老合同”单方面付了2年房租,于是这两名业主一纸诉状将美特斯邦威告上法庭。最终,法院判定美特斯邦威应补交差额36.1万元,以及违约金7.5万元。


尽管美特斯邦威方面很快就做出澄清,称限高令已经解除,但这个小小的纠纷,却让人联想到是美特斯邦威大厦将倾的预兆之一。


从全服装行业的库存危机爆发,到新冠病毒疫情“黑天鹅”;从年利润超过10亿元,到连续多年营收下滑,一代国民服饰品牌美特斯邦威如今的存在感已经很低了。为什么尝试转型已达十年之久的美特斯邦威仍然没有奏效?



十年转型尝试,终究迷了路


美特斯邦威的历史,不用多说。自1995年第一家美特斯邦威专卖店在温州开业,到后来在全国快速扩张,从2008年在深交所上市,到2012年底门店达到5220家,美特斯邦威甚至被称为是中国服装界的“黄埔军校”,至今已经走过25个年头。


很多人把美特斯邦威的成功归结于其品牌定位相对清晰、采取了“生产外包、直营与加盟相结合”的模式以及营销力度够大三大因素。但2010年,国内电子商务B2C迎来了大爆发,行业库存危机出现苗头。在此背景下,美特斯邦威开始主动尝试转型。


然而,在品牌转型、焕新的过程中,美特斯邦威交了很多学费,走了很多弯路。



2013年,美特斯邦威启动了O2O战略,利用大数据、云计算进行精准营销,但出现了受众定位不清的问题;


2015年,美特斯邦威上线“有范”APP,并冠名了《奇葩说》第二季。可惜的是,这款APP2年后就下线了;


2017年,美特斯邦威人事大变动,周成建的女儿胡佳佳接任美邦集团董事长兼CEO,把转型重点放在重拾线下渠道优势上,美特斯邦威的口号也从“不走寻常路”被换成了“爱怎样,就怎样”,甚至一口气签下关晓彤、曾舜晞等5个代言人,走上了迎合年轻消费人群的路子。这一策略使得美特斯邦威暂时扭亏为盈,但面对美特斯邦威庞大的基盘,这点成绩并不算耀眼。


美特斯邦威之所以在转型中渐渐迷失,有人做了以下归纳:原因之一是其太过依赖加盟,导致库存太大,所以常年在打折,这严重折损了其品牌影响力;原因之二是其把品牌战略定为向高端市场发力,受众与ZARA、H&M重合,但性价比却不敌后者,最终市场业绩受损;原因之三是其入坑了互联网,周成建试图自建电商平台,错误押宝邦购网、有范APP,又把O2O、云门店,折腾了一遍,不仅没效果,还让巨额成本费打了水漂。


就这样,一直尝试转型的美特斯邦威,还是在泥潭中越陷越深。



“做个好裁缝”,能否重拾辉煌


在零售市场大浪淘沙的25年间,美特斯邦威变得迷茫起来。其创始人周成建说,无论怎样,他只想做一个好裁缝。但“做个好裁缝”就能重拾昔日的辉煌吗?毕竟,一切都是新的。


随着互联网带来的碎片化圈层,消费者接受信息的媒介发生了翻天覆地的变化。曾经大品牌屡试不爽的广告形式,比如电视和楼宇的广告,如今却不再具有吸引力。


 


而新媒介塑造而成的消费者,变得更加挑剔:品牌是不是真的在乎我们?到底有没有给我们创造满意的体验?每一则这样的发言都会成为影响品牌声誉的蝴蝶效应。

 

更透明的信息,带来了更透明的市场,却让很多老品牌吃尽苦头。可以说媒介改变着信息,重塑着消费者,同时倒逼着新的商业革新。如何面对新媒介和消费者,使自己的“新零售”实现可持续发展?既是美特斯邦威迷茫的来源,也是大量大品牌迷茫的来源。

 

那么美特斯邦威究竟能否重拾昔日的辉煌?也许答案始终在其营销的实践中、在其线下卖场和直播间中、在其反复和消费者的沟通中。

 

但,留给美特斯邦威的时间不多了。

里手企服所有资讯信息仅供创业参考、学习之用。部分来源于互联网,版权属于原作者及网站所有,部分文章推送时未能与原作者取得联系,或无法查实原作者姓名,还望谅解。如觉侵权,或涉及版权问题,烦请联系小编删除。如您有其他创业相关的疑惑、问题可直接致电 400-179-3866 电话咨询。